„Az országra márkaként kell tekinteni”

Ön a gazdasági szférából érkezett. Az emberek, fogyasztók nem termékeket, hanem márkát, egy ideát vásárolnak. Hogy lehet ezt a gondolkodásmódot a politikai életre transzformálni?

A politikába történő konvertálás nagyon nehéz, mert a klasszikus márkákkal ellentétben a politika sok egyéni márkából tevődik össze: erőforrásokból, egyéniségekből, egy vállalkozásnál pedig egyetlen stratégia létezik. A politika soha nem gondolkodott márkákban. A politika részére a köztársaság a márka, viszont a köztársaság önmagában nem márka, hanem azzá kell tenni.

A politika választói szavazatokra épít. Hol van ezen a területen a kommunikáció helye? Mit jelent az, hogy politikai szereplőket, ideákat, akár egy országot márkaként kezeljünk?

– Az országra márkaként kell tekinteni. Ausztriára vonatkozóan a márkaképet a történelem predesztinálja. Ausztria a kultúrájáról híres: zene, turizmus, legendás sportolók, Mozartkugel és a lipicai lovak. Az érme másik oldala viszont azt mutatja, hogy Ausztria gazdaságilag a világ egyik legsikeresebb országa. Gazdasági teljesítményének 60 százaléka export. Ennek ellenére Ausztria imázsát nem az határozza meg, hogy egy gazdasági nagyhatalom, mert soha nem dolgoztak ezen a márkajellemzőn. Ezeket a soft skilleket – amelyeket az emberek annyira szeretnek –, feltétlenül össze kell kötni azzal, amik valóban vagyunk, de ez soha nem történt meg. Így az imázs, amely Ausztriát mint márkát jellemzi, kissé egyoldalú. Egy vállalaton belül ez soha nem így lenne. Tehát nem lehet a politikát egy fogalommal lehívni, ezért nehéz a gazdaságból a márkafókuszú szemléletet a politikába konvertálni. Emellett van még egy lényeges szempont: amíg a politikát emberek határozzák meg, addig egy vállalatnál a teljesítmény a márka jellemzője. Nem szükséges tudni, ki a Mercedes vezérigazgatója ahhoz, hogy a Mercedest mint márkát beazonosítsuk. Azt gondolom viszont, hogy egy kormányváltás nagyarányú változást tud eredményezni. Meg fog változni az egész márkához kapcsolódó képzet.

Ennek ellenére a szavazókat meg kell szólítani. A politika meglehetősen eltér a hétköznapi racionalizmustól. Hogyan hidalható át ez a különbség?

– A kérdés, hogy a politika egységesen lép-e fel, vagy sem. Ha van tíz miniszter, akik mind saját magukat akarják eladni, akkor a köztársaság nem lesz márka. El kell dönteni, hogy milyen közös értékeket akarunk továbbítani. Én a magam részéről úgy viszem bele a márkát a politikába, hogy nem intézkedéseket vitatok meg, hanem célokat. Amennyiben az a célom, hogy Ausztriát visszavezessem a csúcsra, akkor ezzel mindenkinek egyet kell értenie, függetlenül a politikai ideológiáktól, viszont mindenkinek eltérő lesz a véleménye a kivitelezés módja tekintetében. Szükséges, hogy ezeket a kérdéseket megvitassuk. A közelmúltban azt mondtam a parlamentben, hogy azok, akik nem támogatják az adózási reformjavaslataimat, az adócsalókat védik, amit persze senki sem akar. De ha azt mondom, hogy Ausztriát vissza kell vezetni a csúcsra, azzal mindenki, politikai hovatartozástól függetlenül egyetért, így ez egy jó célkitűzés. Ezért is kell, hogy a cél vezessen a márkához, és nem az intézkedések vagy a személyek.

Ha engem éjfélkor felkeltenek, mi legyen az a három szó, ami Ausztriáról mint márkáról eszembe jut, amire asszociálok?

– Azt hiszem, Ausztria egyik értéke, hogy egy szerethető ország, ahova szívesen utazik az ember. Ha ön befektető, akkor azt kell éreznie, hogy Ausztria egy gazdaságilag erős ország kiváló keretfeltételekkel. Ezért olyan fontosak Ausztria „soft” komponensei, például a kultúra, a síelés, a turizmus, a szép vidékek. Ezek által növeljük az ország iránti szimpátiát, amelyet a gazdasági tények követnek. Tehát helyesen pozícionáltuk Ausztriát mint márkát, ha e két értéket hitelesen megélhetővé tesszük: szimpatikus és erős. E két értékünk köré építkezünk.

Vissza a személyes márkához. A politikai szereplők megítélése mindig nehéz. Ha ön a gazdaságból érkezik, és vezető szerepet kap a politikában, előfordulhat, hogy ez a többségnek nem tetszik. Mindez fordítva is igaz, azaz gazdasági karrier nélkül nehéz lehet a valós érvényesülés a politikai gyakorlatban. Mi az ideális út?

– Amikor úgy döntöttem, politikus leszek, megfogadtam, hogy nem változom meg. Az vagyok, ami. A stílusom egyértelmű: analitikus, egyenes és célorientált. Soha nem szeretnék a probléma része lenni, inkább a megoldásé. Érdekes módon ez elnyerte az osztrák nép tetszését. Berger asszony, a titkárnőm tudja, hogy nem mindig egyszerű velem. Interjúk során az újságírók mindig megkérdezték tőlem, hogy amit mondtam, leírhatják-e. Ha mondom, akkor azt vállalom, ha meg nem vállalom, nem mondom. Ez az új stílus tehát tetszik az embereknek. A másik dolog, hogy rengeteg eszközt alkalmazok a gazdaságból. Nálunk minden szigorú projekt management keretében történik. Egyértelmű célok, pontos időzítés, pontos politikai állásfoglalás. Ezáltal megváltozik az egész munkastílus, és valami olyasmi fejlődik, amire az osztrákok azt mondják, hogy neki elhiszem, hogy előbbre viszi az országot. Az emberek már rég elveszítették a politikusokba vetett hitüket. Ha valaki valamit bizonyít, megmozgósít, elvégez, megold, akkor viszont örülnek annak, hogy ilyen is van, így ez a pont az, amikor úgy gondolom, a függetlenségem egy pluszpont. Nekem nincs szükségem erre az állásra. Az életminőségem sokkal jobb lehetne nélküle, de ha már csinálom, akkor viszont úgy csinálom, ahogy azt én jónak látom, és a felméréseink alapján az embereknek ez tetszik.

Tulajdonképpen egy párbeszédről beszélünk? Munkánk során a fenntarthatóság területén létrehoztunk egy modellt, hogy találjunk közös értékeket, amelyekre közös érdekeket, víziókat, cselekvést lehet alapozni és építeni?

– Azokkal az emberekkel lehet dialógust kezdeni, akik hisznek abban, hogy a politika van az emberekért, és nem az emberek a politikáért. A dialógus által bele kell hallgatni abba, hogy mit is akarnak az emberek, értik-e egyáltalán, mi történik a dialógus keretében. Hiszen a politikusok nyelvét manapság már senki nem érti meg. Ez az oka annak, hogy sokat vagyunk rendezvényeken, ahol beszélünk az emberekkel. Az emberektől konkrét üzeneteket kapunk, és nekem az a dolgom, hogy ezt tolmácsoljam a politikai szereplőknek, és beindítsam a megfelelő eljárásokat. Ha az emberek azt üzenik, hogy nekem gazdasági miniszterként az a feladatom, hogy rendbe rakjam az államháztartást, akkor be kell indítanom az eljárásokat ennek érdekében. Csak ekkor fogják az emberek gyümölcsözőnek ítélni a dialógusunkat.

»Folytatás a 12. oldalon

Sok a bonyolult történet. Láthatjuk Európában, hogy izoláltan kezelnek problémákat, pedig csak közös érdekeink vannak, amelyek csak közösen kezelhetők. A víz és az élelmiszerforrások szűkössége, a nyersanyaghiány. Elég, ha csak Görögországot megnézzük. Hogy ítéli meg Európa jövőjét, és abban Ausztria szerepét?

– Itt megint két különböző komponensről van szó. Minden országban mások a feltételek, tehát a nemzetállamok feladata bizonyos kérdéseket maguknak megoldani. A másik komponens, hogy egy államközösségben vannak szabályok, amelyeket mindenkinek be kell tartania. Sajnos rengeteg fejlemény van, ami teljesen más tendenciát mutat. Európa elmélyülése egy gazdasági és monetáris unió irányába, valamint egy tőkepiaci unió felé egy olyan téma, amelyet az országokon túl kell megoldani. Ebben a kérdésben rengeteg nemzeti érdekkel állunk szemben. Minden országnak megvan a maga sajátossága, melyhez hozzájön Európa mint márka, amelyben állandóan változnak a kormányok. Így nem lesz soha egy egységes márkakép, mivel a különbözőségek túl nagyok. Egy imázs probléma van Európában, mégpedig az, hogy nem a nagy európai projektek állnak az előtérben, hanem az olyan idegtépő témák, mint a például a villanykörte betiltása. Olyan témák, amelyeknek nincs jelentősége kontinensünk jövőjére nézve. Ezért kellene visszatérni a nagy témákhoz, amelyeket európai szinten oldunk meg, ahol viszont az operatív kivitelezés a nemzetállamok dolga.

Egy kérdés az új generációról. Tanulmányok számolnak be arról, hogy felületesek, nem kötődnek. Más tanulmányok az ellenkezőjéről beszélnek, a fenntartható gondolkodásmódjukról. Hogy áll ön az új generációhoz? Egy biztos, a pénzügyi kultúrájuk nem feltétlenül magas, és e generáció jelenléte a munkahelyeken is feszültségeket szül. Mit gondol ön? Hogy gondolkoznak a fiatalok politikáról, márkákról, pénzügyekről?

– Két dolog van, ami globalizált: az egyik az információ. A világ összes táján egy időben érkezik ugyanaz a hír. A második a tőkepiac. Gombnyomásra lehet pénzt utalni Hongkongba és vissza anélkül, hogy ezt bárki észrevenné. Természetesen változik a társadalom struktúrája, de én úgy gondolom, hogy minden trend egy ellentrendet vált ki. Lassan visszakanyarodunk abba az irányba, hogy teljesítenünk kell. Szerintem sokkal kevesebb dolog változott meg, mint gondolnánk, csak éppen minden nyilvánosabb lett. Míg sokan mindent publikálnak, közben masszívan harcolnak az adatvédelemért. Szerintem a márkaépítés terén nincs nagy szerepük az új médiumoknak, hiszen a márkák épülése fejben történik. Minél heterogénebb, felületesebb a kommunikáció – mint a Twitteren és a Facebookon –, annál kevésbé tud érvényesülni a márka. Nem használom sem a Twittert, sem a Facebookot, nem is áll szándékomban, hogy valaha is használjam. Én szemtől szembe kommunikálok. Nem akarom azt az érzést kelteni, hogy információt transzportálok, mert nem vagyok hajlandó odatenni magam. Azt hiszem, ezek a médiumok egy nap elavulnak, így sosem lesz nagy szerepük a politikában vagy a márkaépítésben. A gyors kommunikációt szolgálják, de a kommunikációs stratégiákban nem lesz szerepük.

Ön Sankt Pöltenben él. Szán-e szerepet, és ha igen, milyet Sankt Pöltennek Ausztria életében?

– Igazából nem vagyok eredeti St. Pölten-i, csak bevándoroló. A városnak tíz évvel ezelőtt rendkívül rossz volt az imázsa egy helyi ipari üzem miatt, amely bűzéről volt híres. Időközben St. Pölten egy olyan várossá fejlődött, amelyben rengeteg a kínálat. A regionális városok közül itt van a legnagyobb kulturális választék. Hihetetlenül zöld a város, öt percen belül parkot találunk, legyünk akár a tó partján vagy akár a városon kívül. Többek között a Kulturális Központ, a „Festspielhaus” és a Tartományi Múzeum működése óta vált igazán attraktívvá a város. Viszont ha márkákról és imázsról beszélünk, tudjuk, hogy nagyon hosszú ideig tart az imázst megfordítani. St. Pöltenben rengeteg szép teret találunk, a Dóm teret, a Herren Platzot és a környező utcákat, ahol az önök irodája is található. Itt éttermeket, kávézókat nyitottak, otthont adva a kommunikációnak. Az új felfogás az egész várost életre keltette. A terek mindig is kommunikációs központok voltak.

Van-e terve a politikai karrierje befejeztével a visszavonulás utáni időszakra? Mi a szenvedélye? Bor, kommunikáció, branding?

– Őszinte leszek: a bor maga a kommunikáció. A bor, a borivás akkor esik jól, ha kettesben vagy társaságban vagyunk. Mint köztudott: a borban rejlik az igazság (vinum veritas est). A karrierem végén csiszolatlan borász leszek, remélhetően 90 évesen is még mindig boldogan.