Digitális forradalom zajlott le az elmúlt öt évben

Az idén Budapesten rendezték meg a Mastercard Innovation Forumot. Mi volt a fő üzenete ennek a rendezvénynek?

– A Mastercard 23 országra kiterjedő kutatásában arról kérdezte az Európában, Közel-Keleten és Afrikában élő embereket, hogy mit gondolnak az új, digitális világunkról – hogyan viszonyulnak az újdonságokhoz, és milyen hatással van az életükre az innováció, különösen a digitalizáció forradalma. A tanulság: a világ hatalmas átalakulás előtt áll, és a fogyasztók maguk is akarják ezt a változást. A technológia ugyanis gazdagabbá, kényelmesebbé és biztonságosabbá teszi az életüket. Az újítások megvalósításához persze szükség van partnerekre: bankokra, technológiai cégekre és a kormányokra is. Fontos üzenet még a számunkra, hogy a technológia fejlődését ki kell használnunk. Megjelent a virtuális valóság, a biometrikus azonosítási lehetőség, ezeket a megoldásokat nekünk is be kell építenünk az eszközeinkbe, mivel egyszerűek, biztonságosak.

Mely célcsoportokat a legnehezebb elérni az új technológiákkal?

– Alapvetően a fiatalok kezdik először használni az újdonságokat, a legtöbb cég ezért őket célozza meg. Most azonban a technológia már annyira szofisztikált, hogy nem is tűnik technológiának. Egy iPad vagy okostelefon komolyabb számítástechnológiai kapacitással rendelkezik, mint amivel az Apollo 11 űrállomást annak idején felszerelték. Csakhogy az Apollo 11 működtetéséhez rakétatudósokra volt szükség, míg ma egy okoseszközhöz semmilyen tudás nem kell. A Youtube-on nemrég láttam egy 7-8 hónapos kisbabát, aki járni se, beszélni se tudott még, mégis képes volt használni egy iPadet. Ugyanez a helyzet az idősekkel. Az édesapámnak 94 éves korában odaadtam egy tabletet, és fél óra múlva már tudta, hogyan kell használni.

Sokan úgy gondolják, a készpénzmentes eszközök, bankkártyák nem biztonságosak. Hogyan győzik meg őket, hogy alaptalan a félelmük?

– A technológia egyre biztonságosabb. Küszöbön áll a biometrikus azonosítók elterjedése.

A Masterpass esetében már sehol sem kell megadni a kártya adatait, azok ott maradnak egy virtuális pénztárcában. A pénztárcához pedig biometrikus azonosítót is hozzá lehet rendelni, például az ujjlenyomatot egy okostelefonnál. Ahhoz, hogy valaki fizessen egy kártyával, két dolgot kell azonosítani: a kártyát és a tulajdonosát. A kártyák hamisítása ellen sok mindent tettünk már, az egyik a chipes védelem. A tulajdonos azonosításához pedig bevezettük a PIN-kódot. Szintén a kártyabirtokost azonosítja az egyik új fejlesztésünk, a Selfie-Pay. A kártya adatai a telefonban vannak, a tulajdonos pedig úgy azonosíthatja magát, hogy ránéz a képernyőre, a telefon felismeri az arcképét, így tud fizetni. Egy másik fejlesztésünk egy olyan, csuklón viselhető fizetési eszköz, amely a szívverés mintázatát ismeri fel. Az ember szívverése pont annyira egyedi, mint az ujjlenyomata, így ha valaki ellop mástól egy ilyen fizetési eszközt, nem tud fizetni vele. Emellett azon is dolgozunk, hogy mindenhol bevezessük a „zero liability”, vagyis a teljes kártalanítás lehetőségét. Ez azt jelenti, hogy ha ellopják a kártyáját, semmiféle költség nem terheli a kártyabirtokost. Magyarán, ha a technológia csődöt is mond valamiért, a felhasználót nem érheti anyagi kár.

A világ egyik legbefolyásosabb marketingvezetőjévé választotta nemrég a Forbes. Miről szól ma a marketing?

– Több mint 30 éve dolgozom a marketingszakmában, különböző cégeknél, iparágakban és országokban is megfordultam. Az utóbbi öt évben azonban több változást láttam, mint a megelőző 25 évben. Ennek az oka a digitális forradalom, az adatforradalom és a közösségi média forradalma, amelyek teljesen megváltoztatták a marketing világát. Korábban, ha sok embert szerettünk volna elérni, a televízióban hirdettünk fő műsoridőben. Most azonban az emberek saját maguk által választott műsorokat néznek például a Netflixen, ők maguk döntik el, mi a fő műsoridő. Ebben a helyzetben az a marketingstratégia, ami öt éve működött, már csődöt mond. Pár éve a fiammal együtt néztük a tévét, és ő tévézés közben a telefonját és a laptopját is folyamatosan nyomogatta. Kérdeztem: miért nem figyelsz oda a műsorra, és élvezed az adást? Erre azt válaszolta: ő sokkal jobban élvezi, mint én. Ő ugyanis menetközben megbeszéli a történteket a barátaival, és további információkat szerez a műsorról. Ez rádöbbentett arra, hogy hiába reklámozok neki valamit a tévében, nem fog hozzá eljutni. Ugyanazt az üzenetet, amit nagy képernyőre szántam, a jövőben egy kicsin is el kell tudni helyezni.

Milyen más változások történtek még?

– Korábban arról végeztünk piackutatásokat, mit gondolnak a fogyasztók. Ma ez sem működik. A fogyasztás ugyanis csak egy kicsiny szelete az emberi életnek, valójában, ami a fogyasztáson kívül történik, az határozza meg magát a fogyasztást. Ezért az embereket egész emberként kell megérteni, nem pedig fogyasztóként. 5-10 éve még az egyes egyéneket próbáltuk megérteni. A marketinges abban bízott, hogy ha egy fogyasztó jó véleménnyel van a termékről, másoknak is ajánlja majd. Így elérhetett rajta keresztül legfeljebb néhány tucat embert. Most mások a dimenziók, hiszen a lakosság 80 százaléka beszél termékekről a közösségi médiában, az embereket csoportként kell megérteni. Marketingesként azonban nem folyhatok bele ezekbe a beszélgetésekbe, nem lennék autentikus.

Akkor hogyan lehet ezt megoldani?

– Nem könnyű a közösségi csatornákat okosan megközelíteni. Volt azonban néhány nagy kampányunk, amivel ez sikerült. Például a „Priceless” (felbecsülhetetlen) kampányok. A „Priceless Causes”, „felbecsülhetetlen ügyek” programot 19 kelet-európai országban indítottuk el. Aki Mastercard kártyával fizetett, az afrikai gyerekek élelmezését támogatta, így összesen 40 ezer gyereknek tudtunk élelmiszert biztosítani. Az Egyesült Államokban a rákkutatásra gyűjtöttünk hasonló módszerrel pénzt. Annyira sikeres volt a kampány, hogy kiterjesztettük Kanadára és Oroszországra is. Ez a program a jó ügyekre koncentrál: az éhezés, a rák, az írástudatlanság, a nők elleni erőszak megszüntetéséért gyűjt pénzt. A „Priceless Surprises” – „felbecsülhetetlen meglepetés” – valamilyen élményt, ajándékot ad a közösségi média használóinak. A 2014-es Grammy-díjkiosztó idején a közösségi médiában a zenét kedvelők hírfolyamában elhelyeztünk egy meglepetést. Aki odakattintott, letölthette Justin Timberlake új dalát, de nagyobb meglepetések is voltak, a fődíj az volt, hogy eltölthetett egy napot Justin Timberlake-kel. Azóta 87 országba vittük el ezt a programot számos világsztárral a zene és a sport területéről. Ezenkívül van még egy Priceless City – „felbecsülhetetlen város” – programunk is, ebben a kártyahasználóknak olyan élményeket nyújtottunk, amelyeket egy normál utazás során nem élhetnek át, például együtt ebédelhettek a holland királyi családdal, vagy feljuthattak Rióban a Megváltó Krisztus-szobor tetejére.