Átalakuló kiskereskedelem

A koronavírus-járvány már fél éve jelen van az életünkben. A gazdasági szektorok jó része túl van a karantén okozta kezdeti sokkon, ma már a lehetséges tartós változásokkal is érdemes foglalkozni. Az élet számos területén tapasztalhatunk ilyeneket, nagy részük azonban valószínűleg nem lesz tartós, ám a vásárlási szokásaink átalakulásáról ez már nem biztos, hogy elmondható. A kiskereskedelem a járványhelyzet előtt is számos kihívással nézett szembe, az online értékesítés előretörésével és a fizikai boltok jelentőségének csökkenésével. Most pedig úgy tűnik, hogy ez a folyamat erős lökést kapott – olyan, mintha ezen a területen néhány évet előreutaztunk volna a jövőbe.

Gyors visszarendeződés?

A lezárások egyik egyértelmű következménye volt a kiskereskedelmi forgalom online platformra történő átterelődése, a bizonytalanság és a karantén miatt kieső bevételeket azonban nem tudta teljesen kompenzálni ez az értékesítési forma. Ennek következtében az Egyesült Államokban márciusban 8,3 százalékkal, áprilisban pedig 16,4 százalékkal csökkent a kiskereskedelmi forgalom az előző év azonos időszakához képest, ezt pedig májusban, a nyitás után 17,7 százalékos növekedés követte a volumenekben.

Az év egészét tekintve a várakozások szerint 10,5 százalékkal eshet a kiskereskedelmi forgalom (ez az autóeladásokat is tartalmazza), így a forgalom nagyságrendje a 2016-os szintre kerülhet vissza, vagyis háromévnyi növekedés törlődhet.

Globálisan ez a becslés a forgalom 5,7 százalékos csökkenésével számol. Az előrejelzések jól szemléltetik, hogy az egyes országok kiskereskedelmének sérülékenysége és a visszarendeződés gyorsasága mennyire eltér egymástól. Azokban az országokban, amelyekben eleve magas az online értékesítési arány, gyorsabb lesz a visszarendeződés, míg a fejletlenebb online értékesítési piaccal rendelkező országok esetében elhúzódhat. Ez utóbbit tekintve pedig hosszabb távon átalakulhatnak az értékesítési csatornák arányai, és az online térben lebonyolított vásárlások megugrása ezen a magas szinten stabilizálódhat, majd pedig innen növekedhet tovább.

Múltbeli tanulságok

Az elmúlt tizenöt évben a kiskereskedelem jól tartotta magát, 2009-ben is csupán 3 százalékos esést szenvedett el globálisan, ezt pedig 2010-ben 6 százalékos növekedés követte, így összességében körülbelül egy évvel a pénzügyi válságot követően már a válság előtti szinteken pörgött. Akkoriban persze a kiváltó okok egészen mások voltak, és egy elhúzódó pénzügyi válság közepén kellett a szektornak felállnia, ez mégsem tartott sokáig. Jelenleg egy egészségügyi krízis a kiskereskedelmi forgalom csökkenésének a kiváltó oka, és az egyik legnagyobb problémát az ellátási láncok megfelelő működését veszélyeztető akadályok okozzák.

A múltban is volt már példa hasonló helyzetre, a Szaúd-Arábiából eredeztethető és később leginkább Dél-Koreát érintő MERS (Middle East Respiratory Syndrome) 2015-ben a koreai lakosokat kényszerítette otthonukba, ami miatt (az élelmiszerláncok eladásait kivéve) gyenge volt a kiskereskedelmi forgalom, és a leginkább érintett alszektorok (ruha, cipő, bútor) értékesítése csak 2017-re állt helyre. Dél-Koreában az egyik legmagasabb az e-kereskedelem aránya (jelenleg 22 százalék, de már 2015-ben is relatíve magas volt), ez pedig már 2015-ben erős alapot adott a fogyasztói szokások változásának (az online értékesítések 50-60 százalékkal növekedtek a járvány kitörését követő hónapban, az online élelmiszer-eladások pedig 80-90 százalékkal).

A járvány miatt az online tér felé forduló fogyasztók az ábra tanulsága szerint hozzászoktak ehhez a vásárlási formához, és a veszélyhelyzet elmúltával továbbra is online vásároltak.

A növekedés dinamikája is folytatódott mind általánosságban a kiskereskedelemben, mind pedig az online élelmiszer-eladásokban. 2015 után ugrásszerűen nőtt az online kereskedelem aránya. Ez az öt évvel ezelőtt lejátszódó folyamat a jelen helyzetben is megismétlődhet, leginkább olyan országokban, amelyekben még nem magas ez az arány, viszont az internetpenetráció megteremti ennek lehetőségét.

A szűkebb értelemben vett régióban (Magyarország, Lengyelország, Románia és Csehország) még alacsony az online eladások aránya (Csehországot kivéve), viszont az internetpenetráció nem marad el jelentősen az európai átlagtól (ez utóbbi 89,4 százalék, hazánkban 88,9, Csehországban 88,1, Lengyelországban 78,6 és Romániában 74,8 százalék).

Emiatt és az első ábrán látható, még mindig viszonylag alacsony online értékesítési arány miatt arra lehet számítani, hogy egyrészt a vírushelyzet előtti rend valamivel később állhat vissza, és a jövőben az online eladások már egy magasabb szintről fognak tovább növekedni.

Mi következik ebből?

A ruha- és cipőkereskedelemmel foglalkozó cégek az első féléves jelentéseikben már felhívták a figyelmet arra, hogy

a tavasz folyamán megugró online eladások nem estek vissza a plázák nyitásával.

Olyan erős kijelentések is elhangzottak, hogy most néhány hónap alatt többévnyi átrendeződés zajlott le az online-offline kereskedelem arányaiban, így az a várakozás, hogy ezek az arányok a mostani szintek közelében stabilizálódhatnak.

Már a pandémia kitörése előtt is ismert volt az a folyamat, hogy a vásárlói szokások átalakulásával az online értékesítési platformok egyre jobban teret nyertek, aminek elsődlegesen a nagy bolthálózattal rendelkező kereskedelmi láncok látták a kárát. Stratégiai átalakulásra volt szükség, meg kellett találni az optimális működést online és offline tekintetben (jó példa erre a H&M, ahol 2017 végén ütközött ki ez a probléma). Mindenki által elfogadott az a vélekedés is, hogy az átrendeződés folytatódni fog (csak egy pillantást kell vetni a plázákat üzemeltető ingatlancégek árfolyamaira), de a koronavírus által okozott sokkhatás és hirtelen átrendeződés olyan cégeknek is gondot okozhat, amelyek az eladásoknak az online térbe való fokozatos átemelését még tudták volna menedzselni. Ez leginkább azokra a cégekre igaz, amelyek nagyobb boltokkal rendelkeznek, és az egy négyzetméterre jutó eladásaik elmaradnak a versenytársakéitól.

A nagy plázák és a nagy méretű üzletek háttérbe szorulnak, és a kisebb boltméret válik előnyössé. Emellett az online élelmiszer-vásárlások iránt is megnő az igény, ami a hipermarketek ellen szól.

Az élelmiszerláncoknak, ha még nem tették meg, optimalizálniuk kell az ellátási láncukat. Mivel a hipermarketek már évek óta szembesülnek ezzel a trenddel, a probléma megoldásában is valamivel előrébb járnak, mint a diszkont-élelmiszerláncok, amelyekre általánosan igaz, hogy a karantén késztette őket ennek a fajta értékesítési csatornának a fejlesztésére.

Ezekkel egy időben pedig a verseny is növekszik a kiskereskedelem alszektorbeli szereplőinek körében, ugyanis a vásárlásnak az online térbe való áthelyezésével a termékek keresése is egyszerűbbé válik, könnyen összevethetők az árak és a terméktulajdonságok.