A Facebook-egyenlet megoldása

A Facebookénál rosszabb évkezdést alighanem kevesen tudhatnak maguk mögött. A január 6-i washingtoni események kapcsán gyorsan felmerült az oldal szerepe: a közösségi háló nemcsak a szervezkedésben segített az amerikai törvényhozás épületét megtámadó társaságnak, de a Tech Transparency Project kutatói szerint katonai felszerelés vásárlására is buzdította a szélsőséges csoportok követőit.

Az Egyesült Államok politikai környezetét fenekestül felforgató események mögött természetesen nem csak a Facebookhoz hasonló mainstream közösségimédia-oldalak álltak. Ahogy John Thornhill, a Financial Times újságírója is kifejti, a Facebook csak egy elem volt egy erőszakra buzdító dezinformációs stratégiában, amelyben fontos szerep jutott a szélsőséges tartalmakat alig szűrő kisebb portáloknak– ilyen például az események miatt az Apple és Google alkalmazásboltjából, illetve az Amazon szervereiről törölt Parler. Thornhill szerint a közösségi média mellett a tévécsatornák és az újságok felelőssége sem elhanyagolható, egy tavalyi harvardi kutatás pedig alátámasztja az utóbbiak szerepét az álhírek terjesztésében.

A mainstream közösségi média indirekt módon hatással van a tradicionális média és a Parlerhez hasonló kisebb szájtok működésére is. Mivel számos sajtóorgánum olvasottsága függ a közösségi média felől érkező látogatottságtól, az előbbi pénzügyi értelemben is függ az utóbbitól, nem meglepő tehát, hogy egy tavalyi francia kutatás szerint a Twitter nemcsak a hírek fogyasztásának módjára van hatással, hanem arra is, hogy egyáltalán miből lesz hír. Ahogy pedig a The New York Times 2019-es kutatása is rámutatott,

a YouTube sokszor egyfajta kapudrogként működik: az itt radikalizált felhasználókat könnyebben csábítják magukhoz a szélsőségesebb tartalmakat kínáló oldalak.

A megoldás nyomában

A digitális platformokra zúduló össztűz ezen szempontok alapján jogos. A közösségi médiából származó problémákra adott megoldási javaslatok többsége azonban véleményem szerint önmagában vagy nem hatékony, vagy nem kivitelezhető, vagy lehetetlen róla megállapodni.

Vegyük például Trump kitiltását a Twitterről és a Facebookról, ami a republikánusoknak, de sok demokratának sem tetszett – sőt, maga Jack Dorsey Twitter-vezér szerint ez is veszélyes precedenst teremthet.

Bár a két oldal egyetért a tech óriások piaci erőfölényét tekintve, az előbbiek szerint a fő probléma az, hogy Trump kitiltása nem összeegyeztethető a szólásszabadsággal, míg az utóbbiak többsége a tartalom szigorúbb moderálására esküszik.

A digitális platformokon megjelenő tartalom ellenőrzésének növelése – akár az állam, akár az érintett cégek által – egész egyszerűen túl kényes kérdés ahhoz, hogy gyors politikai konszenzus szülessen róla. Ahelyett tehát, hogy megpróbáljuk eldönteni, ki tilthat le kit és miért, a szélsőséges vagy félrevezető tartalmak által okozott kár minimalizálása céljából hatékonyabb lenne a tartalom mennyiségét és terjedési sebességét korlátozni.

Az érintett platformok e téren tett saját próbálkozásai elégtelenek: hiába igyekeznek kiszűrni a koronavírussal kapcsolatos valótlan állításokat, az ilyenekkel tele van az internet, az MIT kutatóinak vizsgálata szerint pedig az álhírek eleve sokkal gyorsabban terjednek a valós információknál. A folyamatosan növekvő dezinformációlavina megállítására tett kísérlet legjobb esetben is szélmalomharc.

Hasonlóan kevésbé lenne hatékony az 1996-os Communications Decency Act sokak által emlegetett 230-as cikkelyének megszüntetése. A hírhedt jogszabály védelmet biztosít a platformoknak a rajtuk található tartalom miatti perek ellen, eltörlése azonban a nyakatekert jogi háttér miatt az álhírek visszaszorulása helyett végeláthatatlan pereskedéshez vezethet Tim Wu, a Columbia Egyetem jogászprofesszora szerint.

Társadalmi kártalanítás

Ahogy a Világgazdaságban tavaly megjelent cikkemben kifejtettem, a demokratikus intézmények leépítése, csakúgy, mint a velünk egyet nem értőkkel folytatott diskurzus hiánya és mentális egészségünk aláaknázása, egyfajta társadalmi költség, negatív externália.

Ha mindezt el akarjuk kerülni, akkor úgy kell megváltoztatnunk az externáliát létrehozó, a célzott hirdetésekre és az ezeket adatokkal kiszolgáló tartalomra épülő üzleti modellt, hogy figyelembe vegye – internalizálja – a költséget. Ennek egy bevált módja az adóztatás.

A Nobel-díjas közgazdász, Paul Romer javaslata szerint

a digitális platformokat a rájuk kivetett adóval lehetne változásra bírni: a Facebookhoz hasonló cégeknek érdekükben állna eltávolodni az adó miatt már kevésbé profitábilis célzott hirdetésektől és ezzel együtt az adatfolyam mértéktelen felduzzasztásától is.

Az ilyen típusú adók nem a bevételszerzésre, hanem valamilyen társadalmilag káros tevékenység mérséklésére irányulnak, legyen az a légszennyezés vagy a dohányzás. A közösségi média esetében a célzott hirdetésekből származó bevétel után fizetendő adó az ilyen reklámokhoz elengedhetetlen adatgyűjtés anyagi megtérülését csökkentené, ezáltal visszaszorítva a szektor állandó online jelenlétre, posztolásra és az egyre több tartalomra épülő üzleti modelljét. Egy ilyen adó a leggyorsabban terjedő, a felhasználói figyelmet leginkább lekötő és a platform számára a hirdetések miatt igen értékes tartalmakat szorítaná vissza elsősorban, például az álhíreket és összeesküvés-elméleteket.

A digitális platformok nagy piaci erőfölényük miatt valószínűleg át tudnák hárítani ezt az adót az oldalukat használó hirdetőkre, véleményem szerint ezért célszerűbb, ha az adó rögtön őket sújtaná, a verseny élénkítése érdekében a bevétel szerint sávosan növekvő kulcsokkal.

A végkifejlet szempontjából mindegy, ki fizet: a hirdetőknek alacsonyabb megtérülést kínáló célzott reklámok veszítenének vonzerejükből, a reklámok emiatt esésnek induló értéke pedig végső soron befolyásolná a platformok működését.

Mi segíthet még?

A célzott hirdetések leértékelődése hatásosabb lenne erősebb reklámpiaci versenyben. Ezért kedvező jel, hogy tavaly decemberben az Egyesült Államok tíz szövetségi állama beperelte a Google-t, mert szerintük a cég szisztematikusan visszaél a reklámpiaci értéklánc (hirdetések algoritmikus vásárlása, eladása és reklámtőzsde működtetése) minden szintjén kiépített erőfölényével. Az Európai Bizottság pár napja jelentett be vizsgálatot az ügyben.

Hasonlóan lényeges az átláthatóság a tartalom moderálásában és az algoritmusok használatában. Sőt, maga a verseny is képes javítani a felhasználói adatbiztonságot: a Yale-en kutató Dina Srinivasan szerint

a Facebook pont azzal tudta legyőzni korai riválisait (például a MySpace-t), hogy kevésbe figyelte meg a felhasználóit, mint a konkurencia, hogy aztán, a piaci dominancia megszerzése után, szépen lassan leépítse a felhasználói adatbiztonságot.

Összefoglalva, politikusok és szabályozók hadai próbálják most egymást túlharsogva megtalálni a Facebook-egyenlet megoldását, vagyis a közösségi média által okozott társadalmi károk csökkentésének módját. A klímaváltozás elleni harcból vett analógiával élve azonban tudjuk, hogy bár az újrahasznosítás fontos, a káros anyagok kibocsátása legjobban a fogyasztás mérséklésével csökkenthető. Ne a közösségi média jelentette egyébként hasznos társadalmi tér ex post megtisztítására törekedjünk tehát, hanem arra, hogy ne szennyezzük be ex ante.